Weihnachten beginnt im August

Wenn im August noch Hochsommer herrscht, denken die wenigsten bewusst an Advent und Weihnachten. Im Lebensmittelhandel sieht das offenbar anders aus. Lebkuchen, Spekulatius und andere Weihnachtsspezialitäten finden bereits zu diesem Zeitpunkt ihre ersten Käufer.

Aktuelle Daten des YouGov Shopper Panels zeigen: Rund jeder zehnte österreichische Haushalt greift schon im August zu Weihnachtsgebäck. Was vielen jedes Jahr erstaunlich früh vorkommt, entspricht damit längst dem tatsächlichen Kaufverhalten.

„Unsere Daten zeigen, dass die Nachfrage bereits deutlich vor dem Advent vorhanden ist und die Saison für viele weihnachtliche Produkte schon im August beginnt“, erklärt Kathrin Preiser-Waldbauer, Senior Consultant bei YouGov CP Austria.

Saisonstart lange vor dem Advent

Für Hersteller und Handel ist die frühe Platzierung von Weihnachtsgebäck also keineswegs nur ein Versuch, die Saison künstlich zu verlängern. Die Nachfrage ist vorhanden.

Besonders deutlich zeigt sich das bei Lebkuchen und verwandten Spezialitäten. In der Weihnachtssaison 2025 stieg der Umsatz dieser Kategorie gegenüber dem Vorjahr um knapp sechs Prozent.

Noch deutlicher ist der saisonale Schwerpunkt: 87 Prozent des gesamten Jahresumsatzes mit Lebkuchen und Spezialitäten werden zwischen September und Dezember erzielt. Kaum eine andere Süßwarenkategorie ist damit so stark an wenige Monate gebunden.

Lebkuchen bleibt ein Klassiker

Lebkuchen gehört weiterhin fest zum österreichischen Weihnachtsgeschäft. Knapp 57 Prozent der Haushalte kaufen Produkte aus der Kategorie Lebkuchen und Spezialitäten.

Für Bäckereien und Konditoreien ist diese hohe Käuferreichweite interessant. Sie zeigt, wie stark traditionelle Weihnachtsprodukte im Konsum verankert sind – auch wenn sich Einkaufsgewohnheiten und Vertriebskanäle verändern.

Denn gerade bei Lebkuchen gewinnen Handelsmarken an Bedeutung. Mittlerweile entfällt etwas mehr als die Hälfte des Umsatzes der gesamten Kategorie auf Eigenmarken. Bei klassischem Lebkuchen liegt ihr Anteil sogar bei fast 53 Prozent.

Damit wächst auch der Wettbewerbsdruck im saisonalen Geschäft. Für handwerkliche Betriebe wird es umso wichtiger, über Qualität, Rezeptur, regionale Besonderheiten und eine klare Positionierung einen Unterschied zum standardisierten Angebot im Handel sichtbar zu machen.

Preisaktionen werden wichtiger

Auch in der Vorweihnachtszeit schauen Konsumentinnen und Konsumenten offenbar stärker auf den Preis.

2025 wurden bereits 24 Prozent des Umsatzes mit Lebkuchen und Spezialitäten über Promotions erzielt. Fast jeder vierte Euro in dieser Kategorie entfiel damit auf Aktionsangebote.

Für Hersteller und Handel wird die Preisgestaltung dadurch wichtiger. Gleichzeitig zeigt der hohe Aktionsanteil, dass auch emotional stark aufgeladene Produkte wie Weihnachtsgebäck nicht losgelöst von der allgemeinen Preissensibilität betrachtet werden können.

Spekulatius wächst besonders stark

Während Lebkuchen der große Klassiker bleibt, entwickelt sich Spekulatius besonders dynamisch.

Die Kategorie steigerte ihren Umsatz gegenüber dem Vorjahr um rund neun Prozent und zählt damit zu den Wachstumsgewinnern innerhalb der weihnachtlichen Süßwaren.

Das ist auch deshalb bemerkenswert, weil Spekulatius in Österreich traditionell weniger dominant ist als in Deutschland oder den Niederlanden. Das Umsatzplus deutet darauf hin, dass sich das Produktspektrum im Weihnachtsgeschäft weiter verbreitert.

Früher Start, lange Saison

Für Bäckereien, Konditoreien und Hersteller zeigt sich damit ein klares Bild: Die Weihnachtssaison beginnt im Kopf vieler Kundinnen und Kunden deutlich früher, als der Kalender vermuten lässt.

Wer saisonale Sortimente plant, muss deshalb nicht mehr ausschließlich in Adventwochen denken. Produktentwicklung, Produktion, Verpackung und Verkaufsstart rücken immer weiter nach vorne.

Und auch wenn Lebkuchen im August noch nicht für jeden nach Weihnachten schmeckt: Ein wachsender Teil der österreichischen Haushalte sieht das offenbar ganz anders.