Vier Monate, 40 Prozent des Jahresumsatzes: Für die Süßwarenbranche beginnt Weihnachten nicht erst mit dem Advent, sondern im September. Bei klassischen Weihnachtssüßwaren wie Lebkuchen, Keksen, Pralinen und Schokoladeformen ist die Konzentration noch stärker. Sie erwirtschafteten 2025 laut einer von CASH veröffentlichten Auswertung von YouGov-Daten 48 Prozent ihres Jahresumsatzes zwischen September und Dezember.

Dass Lebkuchen, Spekulatius und Schokofiguren bereits am Ende des Sommers in den Handel kommen, mag jedes Jahr aufs Neue Debatten auslösen. Ökonomisch ist der frühe Start jedoch nachvollziehbar: Er verlängert nicht bloß die Verkaufszeit, sondern bildet unterschiedliche Nachfragephasen ab – vom ersten Lebkuchen im Herbst über Adventkalender und Nikolausware bis zu Keksen, Pralinen und Geschenkpackungen für die Festtage.

Im Weihnachtsgeschäft mit Süßwaren steigt der Monatsbon kräftig

Nach den von CASH zitierten Daten des YouGov Shopper Panels gaben österreichische Käuferhaushalte von September bis Dezember 2025 monatlich durchschnittlich 39 Euro für Süßwaren aus. In den übrigen Monaten waren es 28 Euro. Damit lagen die monatlichen Ausgaben in der Weihnachtssaison um rund 39 Prozent höher.

Eine weitere YouGov-Auswertung zum Weihnachtsgeschäft 2024 zeigt, dass nicht nur fertige Süßwaren profitieren. Im November und Dezember kauften österreichische Haushalte pro Käufer durchschnittlich 0,85 Kilogramm mehr Butter als während des restlichen Jahres – eine Mengensteigerung von 58 Prozent. Süße Bio-Backwaren verzeichneten ebenfalls starke Zuwächse. Zugleich gewannen Bäckereien, Konditoreien und andere Fachgeschäfte im Dezember überproportional an Bedeutung.

Der frühe Saisonstart und der spätere Höhepunkt widersprechen einander daher nicht. Im September und Oktober werden erste Gewürzgebäcke und vertraute Klassiker nachgefragt. Im Advent verschiebt sich der Schwerpunkt auf das häusliche Backen, auf Mitbringsel, Firmenpräsente und Produkte für die Festtafel.

Marken halten bei Weihnachtssüßwaren ihre Stellung

Bemerkenswert ist die Rolle der Marken. Während Handelsmarken in vielen Lebensmittelkategorien Marktanteile gewinnen, entfielen in der Weihnachtssaison 2025 laut der von CASH wiedergegebenen YouGov-Analyse 74 Prozent des Umsatzes mit Weihnachtssüßwaren auf Markenprodukte. Eigenmarken kamen auf knapp 26 Prozent und blieben damit in der Saison sogar unter ihrem Anteil im restlichen Jahr.

Ein möglicher Grund liegt in der besonderen Funktion dieser Produkte. Zu Weihnachten werden nicht nur Lebensmittel gekauft, sondern vertraute Formen, Geschmäcker und Rituale. Ein Lebkuchen, eine Schnitte oder eine bestimmte Praline kann über Jahre hinweg Teil der persönlichen Festtagserinnerung werden. Markenstärke entsteht in diesem Segment deshalb nicht allein durch Werbedruck, sondern durch Wiedererkennbarkeit und verlässliche Produktqualität.

Das bestätigt zumindest in Teilen der MARKET-Markentest Lebkuchen 2025. Dafür wurden 1.000 Personen ab 16 Jahren repräsentativ für Österreich zu 32 Lebkuchenmarken befragt. Manner erreichte in der veröffentlichten Gesamtwertung den ersten Platz, gefolgt von Bahlsen und dem oberösterreichischen Hersteller Kastner. Neben großen Namen umfasste die Erhebung zahlreiche regionale Lebzeltereien und Konditoreien.

Für Handwerksbetriebe liegt darin eine wichtige Parallele: Auch der Name einer Bäckerei, Konditorei oder Lebzelterei kann zur Marke werden. Herkunft, Rezeptur, persönliche Beratung und eine über Jahre gepflegte Hausspezialität sind dabei keine romantischen Zusätze, sondern unterscheidbare Leistungen, die der Lebensmitteleinzelhandel in dieser Form kaum kopieren kann.

Blindverkostung setzt der Markenwirkung Grenzen

Bekanntheit allein garantiert allerdings noch keinen Genuss. Beim Lebkuchen-Taste:Check des Vereins für Konsumenteninformation verkosteten 65 Personen zehn schokoladeüberzogene Produkte, ohne die Marken zu kennen. Nur drei wurden insgesamt mit „gut“ beurteilt, der Großteil landete im Mittelfeld. Bewertet wurden Aussehen, Geruch, Konsistenz, Geschmack, Gewürzcharakter und Schokoladeanteil.

Der Test macht sichtbar, worauf es neben Herkunftsgeschichte und Verpackung ankommt: auf eine klare Würzung, eine stimmige Textur und ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Lebkuchen und Überzug. Gerade für handwerkliche Betriebe kann die sensorisch nachvollziehbare Qualität das stärkste Argument gegenüber industrieller Saisonware sein.

Die ÖBKZ hat bereits im Vorjahr gezeigt, dass Lebkuchen und Gewürzgebäcke in Österreich früher gefragt sind als in manchen Nachbarländern. Rund 60 Prozent der heimischen Haushalte greifen demnach im Jahresverlauf zu Lebkuchen und verwandten Spezialitäten. Der frühe Verkauf ist somit nicht nur eine Vorgabe des Handels, sondern trifft auf tatsächlich vorhandene Nachfrage.

Aktionen treiben den Absatz – und erhöhen den Margendruck

Starke Marken bedeuten nicht automatisch starke Preise. Der Aktionsanteil bei Weihnachtssüßwaren stieg laut CASH beziehungsweise YouGov in der Saison 2025 auf 43 Prozent. Fast jeder zweite Euro wurde damit im Rahmen einer Promotion umgesetzt.

Dieser Befund passt zur allgemeinen Konsumstimmung. In der Deloitte-Weihnachtsumfrage 2025 unter rund 500 Personen gaben 34 Prozent an, ihre Ausgaben im Einzelhandel reduzieren zu wollen. Für 56 Prozent war der Preis das wichtigste Kriterium beim Geschenkekauf. Aktionen können in einem solchen Umfeld Frequenz bringen, engen aber den Spielraum für Betriebe ein, deren Kosten nicht im selben Ausmaß sinken.

Auch der österreichische Lebensmittelhandel bewegte sich 2025 zwischen nominellem Wachstum und vorsichtiger Mengennachfrage. Einen Überblick über diese Entwicklung bietet die Analyse zum österreichischen Lebensmittelhandel bei Fleisch & Co. Für das Lebensmittelhandwerk ist entscheidend, Preisaktionen nicht zum alleinigen Verkaufsargument werden zu lassen. Kleine Probiergrößen, gestaffelte Geschenksets oder klar kalkulierte Vorbestellangebote können preissensible Kundschaft ansprechen, ohne eine Hausspezialität dauerhaft zu entwerten.

Der Kakaopreis sinkt, die Kostenentlastung kommt verzögert

Die Umsatzentwicklung der Süßwaren darf nicht mit einer ebenso positiven Mengen- oder Ertragsentwicklung verwechselt werden. Nach Angaben von Statistik Austria stiegen die österreichischen Großhandelspreise für Kaffee, Tee, Kakao und Gewürze 2025 um 22,6 Prozent. Zucker, Süßwaren und Backwaren verteuerten sich im Jahresdurchschnitt um 5,9 Prozent; im Dezember lagen sie um 8,4 Prozent über dem Vorjahresmonat.

Auf dem Weltmarkt hat sich die Versorgung inzwischen verbessert. Die International Cocoa Organization schätzt die globale Kakaoernte 2024/25 auf 4,733 Millionen Tonnen, 8,5 Prozent mehr als im Jahr davor. Gleichzeitig gingen die Vermahlungen um 3,3 Prozent zurück. Daraus ergab sich ein geschätzter Überschuss von 37.000 Tonnen. Die ICCO warnt allerdings vor wetterbedingten Risiken und weist darauf hin, dass ihre Marktdaten noch revidiert werden können.

Sinkende Börsennotierungen kommen zudem nicht sofort in den Backstuben an. Langfristige Lieferverträge, Lagerbestände, Verarbeitung, Energie, Löhne und Verpackungen bestimmen den tatsächlichen Einkaufspreis. Warum die Entlastung verzögert weitergegeben wird, hat die ÖBKZ bereits in ihrer Analyse „Schokolade bleibt teuer“ ausführlich dargestellt.

Wie stark der Kostendruck selbst große Hersteller trifft, zeigt der Halbjahresbericht 2026 von Manner. Der Konzernumsatz sank gegenüber dem ersten Halbjahr 2025 um 0,9 Prozent, die verkaufte Menge jedoch um 4,1 Prozent. Das Betriebsergebnis drehte von 3,9 Millionen Euro ins Minus. Niedrigere Kakaonotierungen wirkten sich wegen bereits 2025 abgeschlossener Vorwärtsverträge noch nicht auf das Geschäftsjahr 2026 aus. Für Manner ist die zweite Jahreshälfte traditionell besonders wichtig: Von Jänner bis Juni werden nach Unternehmensangaben lediglich 40 bis 45 Prozent des Jahresumsatzes erzielt.

Zwischen Tradition, weniger Zucker und kleineren Formaten

Parallel zum Wunsch nach vertrauten Weihnachtsprodukten verändern sich die Ernährungsgewohnheiten. Hersteller reagieren mit zuckerreduzierten Rezepturen, veganen Angeboten, kleineren Portionen und neuen Snackformaten. CASH berichtet unter anderem, dass Manner an zuckerreduzierten Varianten arbeitet, während Anbieter wie Neoh und Ahead ihr Sortiment bereits stark über den Verzicht auf oder die Reduktion von Zucker positionieren.

Für Bäckereien und Konditoreien muss daraus kein vollständiger Umbau des Weihnachtssortiments folgen. Die Daten sprechen vielmehr für ein Nebeneinander: Klassiker geben Sicherheit und Wiedererkennbarkeit, gezielte Ergänzungen öffnen das Angebot für neue Bedürfnisse. Eine vegane Sorte, kleinere Packungen oder ein weniger süßes Produkt können zusätzliche Kaufanlässe schaffen, solange Geschmack und handwerklicher Charakter überzeugen.

Geschenkverpackungen stehen unter neuen Vorgaben

Zur Sortimentsplanung kommt 2026 ein regulatorischer Faktor. Seit 12. August wird die neue EU-Verpackungsverordnung PPWR schrittweise angewendet. Sie betrifft den gesamten Lebenszyklus von Verpackungen und enthält unter anderem neue Vorgaben für Lebensmittelkontaktmaterialien; weitere Anforderungen an Recyclingfähigkeit, Kennzeichnung und Materialeinsatz folgen gestaffelt.

Für Weihnachtsware ist das besonders relevant, weil Adventkalender, Pralinenboxen, Sichtfenster, Schleifen und Geschenksets häufig mehrere Materialien kombinieren. Betriebe sollten deshalb nicht erst unmittelbar vor dem Advent klären, welche Verpackungen verfügbar, rechtskonform und wirtschaftlich vertretbar sind.

Eine Saison in Etappen statt vier Monate Daueradvent

Aus den Marktdaten lässt sich für das Handwerk vor allem eine gestaffelte Saison ableiten. Im September können Lebkuchen, Gewürzgebäcke und einzelne Herbstspezialitäten den Auftakt bilden. Im Oktober folgen haltbare Geschenkartikel und erste Adventangebote. Ab November tragen Kekssortimente, Stollen, Pralinen, Adventkalender, Firmenpräsente und Vorbestellungen das Vollgeschäft.

Eine solche Dramaturgie nimmt die vorhandene Nachfrage ernst, ohne den gesamten Betrieb schon im Spätsommer in Weihnachtskulisse zu tauchen. Sie verteilt Produktion und Personalaufwand, schafft mehrere Kommunikationsanlässe und erlaubt es, anhand der ersten Verkäufe nachzusteuern.

Denn Weihnachten beginnt wirtschaftlich tatsächlich im September. Gewonnen wird die Saison aber nicht durch den frühesten Aufsteller, sondern durch eine erkennbare Handschrift, verlässliche Qualität und ein Sortiment, das sich bis zum Fest sinnvoll weiterentwickelt.

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