Beim AMA-FORUM Milch 2026 in Wien diskutierten rund 180 Vertreterinnen und Vertreter aus Landwirtschaft, Molkereiwirtschaft, Handel und Interessenvertretungen über die Zukunft des Milchmarktes. Im Mittelpunkt stand die Frage, welche Werte Milch und Milchprodukten auch in einem zunehmend herausfordernden Marktumfeld langfristig Bedeutung verleihen. „Milch und das Wertspiel. Was bleibt neben dem Preis?“ lautete das Motto der Veranstaltung, zu der die AMA-Marketing gemeinsam mit führenden Akteuren der Branche eingeladen hatte. Neben Preisentwicklungen standen Themen wie Regionalität, Qualität, Tierwohl, Versorgungssicherheit und Konsumentenvertrauen im Fokus.

Mehrwert entsteht nicht nur über den Preis

Für Christina Mutenthaler-Sipek liegt der Wert von Milch weit über ihrem Marktpreis. Qualität, Regionalität, Frische und Natürlichkeit seien jene Eigenschaften, die österreichische Milchprodukte auszeichnen und von Konsumentinnen und Konsumenten zunehmend geschätzt werden. Auch Lorenz Mayr hob die Bedeutung regionaler Wertschöpfung hervor. Die Herkunft von Lebensmitteln gewinne gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten weiter an Bedeutung.

Kaufentscheidungen werden von Vertrauen geprägt

Welche Faktoren den Wert von Milch aus Sicht der Konsumenten bestimmen, analysierten Marktforscher und Markenexperten beim Forum. Die Ergebnisse zeigen ein differenziertes Bild: Zwar achten Verbraucherinnen und Verbraucher stärker auf Preise, gleichzeitig bleiben Herkunft, Qualität, Regionalität und Vertrauen wichtige Orientierungshilfen beim Einkauf. Diese Faktoren schaffen laut den Experten einen Mehrwert, der über reine Kostenvergleiche hinausgeht.

Herausforderungen für Europas Milchwirtschaft

Auch die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen standen auf der Agenda. Diskutiert wurden steigende Produktionsmengen, geopolitische Unsicherheiten, Fragen der Betriebsnachfolge sowie wachsende Anforderungen im Bereich Tierwohl. Gleichzeitig gewinnt ein professionelles Preis- und Risikomanagement entlang der gesamten Wertschöpfungskette an Bedeutung. Experten verwiesen auf die zunehmende Rolle von Terminmärkten und Absicherungsinstrumenten für die Stabilität der Branche.

Vertrauen bei jungen Zielgruppen stärken

Im Rahmen einer Podiumsdiskussion diskutierten junge Milchbäuerinnen gemeinsam mit Branchenvertretern über die Zukunft der Milchwirtschaft. Ein zentrales Ergebnis: Transparenz, Offenheit und authentische Einblicke in die landwirtschaftliche Praxis werden immer wichtiger, um insbesondere jüngere Konsumentinnen und Konsumenten zu erreichen. Direkte Kommunikation könne dazu beitragen, das Verständnis für die Leistungen der Landwirtschaft zu stärken und die Distanz zwischen Produzenten und Gesellschaft zu verringern.

AMA-Marketing setzt auf dauerhafte Sichtbarkeit

Zum Abschluss präsentierte die AMA-Marketing aktuelle Kommunikationsmaßnahmen rund um das AMA-Gütesiegel sowie das Programm „Tierhaltung plus“ für Milch und Milchprodukte. Ziel ist es, die Gütesiegel als Orientierungshilfe im Handel weiter zu stärken und die besonderen Leistungen der heimischen Milchwirtschaft sichtbarer zu machen.

Das AMA-FORUM Milch 2026 machte deutlich, dass die Zukunft der österreichischen Milchwirtschaft nicht allein über den Preis entschieden wird. Qualität, Regionalität, Tierwohl, Frische und Vertrauen bleiben jene Faktoren, die den langfristigen Wert von Milch bestimmen.