Müsli- und Haferriegel holen im Snackregal gegenüber klassischem Gebäck auf – ein Trend, den Bäckereien und Konditoreien im Blick behalten sollten. Das zeigt die aktuelle Studie „Wie is(s)t Österreich?“ von KRÜGER AUSTRIA, durchgeführt gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Marketagent sowie ergänzt durch eine qualitative Tiefenanalyse von comrecon research for change. Befragt wurden zwischen 27. April und 5. Mai 2026 1.500 Österreicher:innen im Alter von 18 bis 65 Jahren; ergänzend dazu fanden im April 2026 in Wien zwei Fokusgruppen statt.

Bewusste Ernährung als Anspruch – Zeitmangel als Realität

Für 70 Prozent der Befragten ist bewusste Ernährung sehr wichtig beziehungsweise wichtig, weitere 23 Prozent achten zumindest teilweise darauf. Nur 1 Prozent misst dem Thema überhaupt keine Bedeutung bei. Zugleich bleibt im Alltag immer weniger Zeit für ausgiebige Mahlzeiten. Bei 7 von 10 Befragten beeinflussen Stress und Zeitdruck das Essverhalten deutlich, mit klarem Generationenunterschied: In der Generation Z (15 bis 32 Jahre) sehen 84 Prozent einen Zusammenhang zwischen Stress und Ernährungsalltag, bei den Babyboomern (60 bis 80 Jahre) sind es nur 40 Prozent.

Für die Backbranche ist genau diese Lücke zwischen Anspruch und Zeitmangel entscheidend. 46 Prozent der Österreicher:innen snacken mittlerweile täglich, manche mehrmals. 27 Prozent greifen gezielt in stressigen, arbeitsintensiven Situationen und bei Energietiefs zu einem Snack – ein Moment, der traditionell auch dem Griff zu Gebäck oder Kleingebäck aus der Bäckerei gehört, zunehmend aber von Riegeln besetzt wird.

Weniger Zucker als zweitstärkster Trend

Bei den Ernährungstrends, die Österreichs Snack-Kultur aktuell prägen, liegt der Fokus auf Protein mit 47 Prozent an erster Stelle, gefolgt von weniger Zucker mit 46 Prozent und pflanzlichen Produkten mit 33 Prozent. Der Zucker-Trend betrifft die Backbranche unmittelbar: Bei der Wahl ihrer Snacks nennen die Befragten neben Geschmack (96 Prozent), Preis-Leistungs-Verhältnis (91 Prozent) und Verfügbarkeit (81 Prozent) auch einen niedrigen Zuckergehalt (72 Prozent) als wichtiges Kriterium. 45 Prozent der Befragten haben zudem den Eindruck, dass in Österreich heute gesünder gesnackt wird als noch vor einigen Jahren.

Am stärksten wahrgenommen werden dabei Nüsse und Kerne (60 Prozent), Obst und Trockenfrüchte (57 Prozent) sowie Müsli- und Haferriegel (53 Prozent). Gerade Letztere gelten laut Studie als praktisch, energieliefernd, gesund und sättigend – Eigenschaften, mit denen sie klassischem Kleingebäck und Feingebäck direkt Konkurrenz machen. Konditoreien und Bäckereien, die zuckerreduzierte oder proteinreiche Produktvarianten anbieten, könnten diesen Anspruch aus der eigenen Backstube heraus bedienen.

Vertrauen entsteht über nachvollziehbare Zutaten

Die ergänzende qualitative Tiefenanalyse von comrecon research for change, basierend auf zwei 2,5-stündigen Fokusgruppen im April 2026 in Wien, ordnet diese Zahlen in fünf zentrale Ernährungsdynamiken ein: Essen als innerer Kompass, Snacks als Alltagshilfe, Vertrauen durch nachvollziehbare Zutaten, Genuss ohne schlechtes Gewissen und Leistbarkeit als entscheidender Faktor. Gerade der Vertrauensaspekt ist für Bäckereien und Konditoreien ein Wettbewerbsvorteil: Sichtbare, kurze und verständliche Rezepturen schaffen laut Studie Glaubwürdigkeit – ein Kriterium, das traditionelles Handwerk mit regionalen Zutaten grundsätzlich besser erfüllen kann als industriell gefertigte Riegel.

Auch die Erkenntnis „Genuss ohne schlechtes Gewissen“ spricht für Backwaren: Gesunde Ernährung wird von den Befragten nicht als dauerhafter Verzicht verstanden, sondern als Balance zwischen bewusstem Essen, Genuss und gelegentlicher Belohnung. Aussagen wie „ganz verzichten will ich nicht“ oder „man gönnt sich halt auch etwas“ zeigen, dass Genussmomente – etwa ein Stück Kuchen oder frisches Gebäck – weiterhin ihren festen Platz im Alltag haben, solange Qualität und Herkunft nachvollziehbar bleiben.

Der Preis bleibt dabei ein limitierender Faktor: Gesundheitsorientierte Ernährung gilt zwar als wünschenswert, wird aber häufig mit höheren Kosten und mehr Aufwand verbunden. Günstigere oder spontan verfügbare Alternativen entlasten – vorausgesetzt, Geschmack, Glaubwürdigkeit und unkomplizierte Verfügbarkeit bleiben erhalten. Für Bäckereien und Konditoreien heißt das: Wer zuckerreduzierte oder proteinreiche Produkte glaubwürdig und zu einem fairen Preis anbietet, trifft einen Bedarf, den mittlerweile fast die Hälfte der Österreicher:innen täglich hat.