Mehr als 3.000 befragte Konsumenten, Besuche in Hunderten Bäckereien weltweit und vier Trends, die sich klar herauskristallisieren: Dawn Foods hat seinen Trendbericht 2026 für Europa & AMEAP veröffentlicht. Nach der Präsentation der Global Bakery Trends auf der iba in Düsseldorf liefert der Hersteller damit konkrete Zahlen und Praxisansätze für das Bäckereihandwerk – von Social-Media-Strategie bis Better-for-You-Sortiment.

Der Befund der Marktforschung ist eindeutig: Lebensmittel werden zunehmend zur Identitätsfrage. Konsumenten treffen bewusstere, erlebnisorientierte Kaufentscheidungen – beeinflusst von digitaler Produktsuche, gestiegenen Qualitätsansprüchen und dem Wunsch nach persönlichem Wohlbefinden. Daraus leitet Dawn vier zentrale Trends ab: Süße Verbindungen, Gehobener Genuss, Einfach wohlfühlen und Vielfalt stärken.

Süße Verbindungen: Soziale Medien als Verkaufskanal

57 Prozent der Verbraucher lassen sich beim Kauf von Backwaren durch soziale Medien beeinflussen, zwei von fünf Konsumenten werden Lebensmittel künftig wahrscheinlich direkt über Social Media bestellen. Jeder zweite probiert gerne aktuelle virale Food-Trends aus. Für Jacqui Passmore, Marketing Lead West Region bei Dawn Foods, sind Plattformen wie Instagram, TikTok und Facebook längst mehr als ein Marketinginstrument: Sie prägen Markenwahrnehmung, Kundenbeziehung und Geschäftswachstum gleichermaßen.

Mit der Kampagne Flavour Passport reagiert Dawn auf diese Entwicklung und bringt international inspirierte Geschmacksrichtungen in lokale Rezepturen – darunter Guave aus Mexiko, Rose aus dem Nahen Osten, Matcha aus Japan, Kardamom aus Indien und Açaí aus Brasilien. Die Idee dahinter: Authentizität und Entdeckergeist treffen auf einen hohen Shareability-Faktor, ohne dass Betriebe ihre eigene Genusskultur aufgeben müssen.

Gehobener Genuss: Premium wird Alltag

72 Prozent der Befragten sehen süße Backwaren als erschwinglichen Luxus, drei von vier probieren gerne neue Produkte und Erfahrungen aus, drei von fünf reagieren positiv auf zeitlich begrenzte Angebote. Marie Frigo, Category Marketing Manager Dry bei Dawn Foods, spricht von einer „Kultur der kleinen Freuden“: Konsumenten suchen hochwertige Erlebnisse nicht mehr nur zu besonderen Anlässen, sondern als festen Bestandteil des Alltags.

Auch die Textur rückt dabei in den Fokus: 67 Prozent der europäischen Konsumenten genießen Backwaren mit überraschenden Texturkontrasten – knusprig, cremig, weich und klebrig in einem Produkt. Als Beispiel nennt der Bericht einen Pistazien-Crème-Brûlée-Cookie, der gehacktes Pistazien-Topping, eine karamellisierte Zuckerschicht und eine Cremefüllung kombiniert. Dawn unterstützt Betriebe hier mit Komplettlösungen für Donuts, darunter der neue Churro Donut Mix.

Einfach wohlfühlen: Nostalgie als Verkaufsargument

Vier von fünf Konsumenten mögen Backwaren, die sie an ihre Kindheit erinnern, drei von vier lieben neue Varianten traditioneller Produkte, 80 Prozent kaufen süße Backwaren gezielt für gesellige Anlässe. Christopher Ries, Category Marketing Manager Wet bei Dawn Foods, ordnet das als Reaktion auf gesellschaftliche Unsicherheit ein: Vertrautheit und emotionale Geborgenheit gewinnen an Bedeutung, klassische Rezepturen und handwerkliches Können werden neu geschätzt.

Als Beispiel führt der Bericht das schwedische Semla-Brötchen an, das europaweit an Beliebtheit gewinnt und in neuen Formaten und Geschmackskombinationen interpretiert wird. Weitere globale Klassiker mit lokalem Wiederentdeckungspotenzial: die mexikanische Concha, das südkoreanische Mochi, der australische Lamington, das brasilianische Bolo de Rolo und das japanische Melon Pan. Dawn positioniert dazu sein Mandelpasten-Sortiment als Basis für authentischen Geschmack bei gleichzeitiger Rezepturflexibilität.

Vielfalt stärken: Maßgeschneidert statt Einheitslösung

Drei von fünf Konsumenten bleiben Marken treu, die sich klar zur Nachhaltigkeit bekennen, 56 Prozent kaufen gezielt bei Bäckereien mit Spezialisierung auf bestimmte Ernährungsweisen, für mehr als die Hälfte stehen Markenwerte im Zentrum der Kaufentscheidung. Richard Farrington, R&D Team Leader bei Dawn Foods in Evesham, sieht darin den zentralen Innovationsauftrag: Betriebe sollen für jeden Kunden, der zur Tür hereinkommt, das passende Produkt bereithalten können – unabhängig von Lebensstil oder Ernährungsgewohnheiten.

Konkret zeigt sich das im Ausbau des Better-for-You-Sortiments: Zwei neue Cookie-Mixe – ein Plain Mix und ein Chocolate Mix – kommen mit 30 Prozent weniger Zucker im Vergleich zu marktüblichen Produkten aus, ohne bei Geschmack und Textur Kompromisse einzugehen. Ergänzt wird das Angebot um vegane Cookies, glutenfreie Brownies und proteinreiche Pancakes sowie um Portionslösungen wie Cake Pops, Kuchen für zwei Personen und einzelne Kuchenstücke. Die Backmixe selbst werden mit Rapsöl hergestellt und bleiben laut Hersteller bis zu sieben Tage frisch – ein Beitrag zu längerer Haltbarkeit und weniger Abfall im Betriebsalltag.

Einordnung: Vier Trends, ein gemeinsamer Nenner

Was die vier Trendlinien verbindet, ist die zunehmende Verschmelzung von Geschmack, Identität und Wertehaltung. Konsumenten erwarten heute, dass ein Produkt gleichzeitig auf Instagram funktioniert, einen Premium-Moment liefert, vertraut schmeckt und zur eigenen Ernährungsweise passt – eine Anforderung, die einzelne Betriebe kaum allein erfüllen können. Genau hier setzt Dawn mit seinem Bericht an: Er liefert nicht nur Zahlen, sondern auch direkt anschlussfähige Produktkategorien, mit denen sich die beschriebenen Konsumentenwünsche in der Praxis umsetzen lassen, ohne dass Betriebe ihre eigene Handschrift aufgeben müssen.

Sarah Browner, Market Research & Insights Manager Europe & AMEAP bei Dawn Foods, fasst die zentrale Beobachtung so zusammen: „Wir beobachten einen grundlegenden Wandel darin, wie Konsumenten Backwaren entdecken, erleben und sich mit ihnen identifizieren.“ Der vollständige Trendbericht 2026 für Europa & AMEAP hier zum Download zur Verfügung.