Ein Brot für Manhattan

Manhattan bekommt Roggenbrot aus der Steiermark: Mit „Rye“ setzt Martin Auer in New York auf ein einziges Produkt, viel Handwerk und eine Idee, die vielleicht gerade deshalb funktioniert, weil sie so radikal wie einfach ist.
Als Martin Auer am 10. September die Türen seiner ersten Filiale in Manhattan öffnete, ging für den Grazer Unternehmer ein lang gehegter Traum in Erfüllung. Nach Jahren der Vorbereitung, zahllosen behördlichen Hürden und einer fast zweijährigen Standortsuche wagte das steirische Familienunternehmen den Schritt auf einen der anspruchsvollsten Lebensmittelmärkte der Welt. Bemerkenswert ist dabei weniger die geografische Expansion als das Konzept dahinter: Statt ein komplettes Bäckereisortiment nach Übersee zu exportieren, setzt Martin Auer konsequent auf ein einziges Produkt – ein Bio-Sauerteig-Roggenbrot.

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Handwerk zum Zuschauen

Die neue Filiale in der Lafayette Street, an der Grenze zwischen SoHo und Nolita, trägt bewusst nicht den Namen Martin Auer. Stattdessen heißt sie schlicht „Rye“ – das englische Wort für Roggen. Dahinter steckt weit mehr als ein griffiger Markenname. Das Unternehmen möchte den New Yorker Markt zunächst über das Produkt erobern und erst danach die Geschichte des Grazer Familienbetriebs erzählen.
„In New York kennt uns niemand. Wir müssen zuerst mit dem Produkt überzeugen und erst dann die Geschichte dahinter erzählen“, sagt Inhaber und Geschäftsführer Martin Auer. Dass die Wahl auf Manhattan fiel, hat persönliche ebenso wie strategische Gründe. New York habe ihn seit seiner Kindheit fasziniert und schon seine Großmutter einst davon geträumt, dorthin auszuwandern – ein Traum, der sich kriegsbedingt nie erfüllte, erzählt der Bäcker. Gleichzeitig sei die Metropole für ihn eine Stadt mit großer Offenheit gegenüber handwerklicher Qualität und europäischen Lebensmitteln.
Dass sich die passende Immobilie schließlich in der 285 Lafayette Street fand, in jenem Gebäude, in dem auch David Bowie viele Jahre lebte, empfindet der Musik-Fan als besondere Fügung. Bis dahin war es allerdings ein doch recht steiniger Weg. Fast zwei Jahre suchte das Unternehmen nach einem geeigneten Standort. Erst danach begann die eigentliche Arbeit: Statik, Lüftung, Genehmigungen, Auflagen der Behörden und Abstimmungen mit Hauseigentümern erwiesen sich nämlich als deutlich komplexer als bei vergleichbaren Projekten in Österreich.
Auch im Store selbst wird das Handwerk bewusst sichtbar gemacht: Wer eintritt, blickt direkt auf Ofen und Backbereich. Ein in der Steiermark gefertigter, freitragender Tisch mit einer durchgehenden Platte aus einem einzigen Baumstamm verbindet die Grazer Herkunftmit dem New Yorker Auftritt.

Qualität statt Sortiment

Während viele europäische Bäckereien im Ausland versuchen, ihr gesamtes Angebot zu etablieren, entschied sich Martin Auer bewusst für den entgegengesetzten Weg. Das Sortiment in New York besteht aus einem einzigen Brot. Die Überlegung dahinter? Simpel! Eine klassische österreichische Bäckerei mit dutzenden Produkten wäre organisatorisch kaum zu beherrschen gewesen. Stattdessen konzentriert sich das Unternehmen auf jenes Produkt, in dem es seine größte Stärke sieht. „Wir exportieren den einen Teil, in dem wir Weltklasse sind. Das gibt uns die Zuversicht, dass es funktionieren kann“, so Auer.
Im Mittelpunkt steht ein Bio-Sauerteig-Roggenbrot, das ausschließlich mit Natursauerteig hergestellt wird. Also ohne Hefe, vegan, bio-zertifiziert und mit 100 Prozent Roggenanteil. Gerade darin sieht Auer den entscheidenden Unterschied zum amerikanischen Markt. Zwar sei „Rye Bread“ in New York durchaus bekannt, doch handle es sich dabei meist um Weizenbrote mit geringem Roggenanteil. Die handwerkliche Tradition eines reinen Roggen-Sauerteigbrots sei dort gleichsam ungeläufig. Ob dieses Konzept wirtschaftlich aufgeht, lasse sich nicht mit Marktforschung belegen, räumt Auer ein: „Ich vertraue dem Produkt.“

Handwerk versus Mainstream

Die Konzentration auf ein einziges Brot passt zu einem Unternehmer, der in der österreichischen Bäckerszene seit Jahren als ungewöhnlicher Querdenker gilt. Kollegen beschreiben Martin Auer gerne als Philosophen und Ästheten. Auch seine Filialen setzen bewusst auf Architektur, Design und Aufenthaltsqualität und sprechen damit ein junges, urbanes Publikum an. Seinen Vater, von dem der Sohnemann das Handwerk gelernt hat, hätten die modernen Verkaufsräumlichkeiten, heißt es mit einem Augenzwinkern, anfangs eher an Modeboutiquen als an klassische Bäckereien erinnert.
Persönlich ist Auer ebenso kein typischer Bäcker. Regelrecht skurril: Obwohl er in einer Backstube aufwuchs, leidet er unter einer ausgeprägten Mehlallergie. Besonders Roggenmehl bereitet ihm gesundheitliche Probleme. Das Bäckerhandwerk erlernte er deshalb unter erschwerten Bedingungen. Der Leidenschaftfür gutes Brot tat das keinen Abbruch. Seine besondere Beziehung zum Roggen dürfte auch erklären, warum ausgerechnet dieses Getreide nun zum Botschafter steirischer Backkultur in den USA geworden ist.

Der lange Weg bis zur Eröffnung

Dass „Rye“ letztlich seine Türen öffnen konnte, war keineswegs selbstverständlich. Bereits 2013 beschäftigte sich das Unternehmen erstmals mit einem möglichen Markteintritt in den USA. Damals entschied man sich jedoch bewusst gegen das Vorhaben. Umfang, Kosten und organisatorische Komplexität wurden unterschätzt. Beim zweiten Anlauf profitierte Martin Auer von diesen Erfahrungen. Gemeinsam mit einem eingespielten Team in Graz und lokalen Partnern in New York entstand Schritt für Schritt das heutige Konzept. Auch Auers ältester Sohn Tim begleitet das Projekt vor Ort und bringt sich neben seinem Wirtschaftsstudium in den Aufbau der neuen Marke ein. Mit „Rye“ eröffnet Martin Auer zugleich erstmals einen Standort außerhalb Österreichs.
Ob sich „Rye“ langfristig in Manhattan etablieren wird, hängt von weit mehr ab als von der Qualität des Brotes. Entscheidend ist auch, das handwerkliche Wissen hinter dem Produkt zu vermitteln. Denn eine klassische Bäckerausbildung, wie sie im deutschsprachigen Raum üblich ist, gibt es in New York kaum. Das Unternehmen setzt daher auf Menschen mit Neugier und Begeisterung für das Handwerk, die die Besonderheiten des Sauerteigbackens von Grund auf erlernen. Die Ausbildung übernimmt Bäckermeister Alex, den viele Kunden aus der Filiale am Grazer Hauptplatz kennen. Gemeinsam mit Martin Auer hat er die Rezeptur des Roggenbrots weiter verfeinert. Seit einigen Wochen ist er in New York, um die Bäcker vor Ort einzuschulen und in die Besonderheiten von Sauerteigführung, Teigruhe und Backprozess einzuführen.
„Wir suchen weniger einen Lebenslauf als eine Haltung. Konkret: Begeisterungsfähigkeit für das Produkt, Neugier und Sorgfalt. Das handwerkliche Wissen vermitteln wir selbst“, erklärt Auer. Auch bei den Rohstoffen geht das Unternehmen keine Kompromisse ein. Das Roggenmehl stammt weiterhin aus kontrolliert biologischem Anbau in Österreich. Für Auer ist das keine sentimentale Entscheidung, sondern eine technische Notwendigkeit. Die Eigenschaften des Mehls – etwa Wasseraufnahme, Versäuerung und Backverhalten – seien das Ergebnis jahrzehntelanger Züchtung und Verarbeitung. Vergleichbare Qualitäten seien in den USA derzeit kaum verfügbar. Ergänzt wird das Angebot in Manhattan durch Aufstrichbrote, bei denen das Roggensauerteigbrot bewusst im Mittelpunkt bleibt.

Mut zum Anderssein

Die Entscheidung, ausgerechnet mit einem Roggenbrot den amerikanischen Markt zu betreten, sorgte im Vorfeld durchaus für skeptische Reaktionen. Auch Martin Auer selbst räumt ein, dass ihn die Dimension des Projekts zwischenzeitlich ins Grübeln brachte. Immer wieder habe er sich gefragt, ob sich das Unternehmen damit womöglich übernehme. Letztlich überwog jedoch die Überzeugung, dass außergewöhnliche Ideen immer ein gewisses Risiko mit sich bringen. „Eine Idee taugt nichts, wenn sie zuerst nicht absurd erscheint“, sagt Auer und zitiert damit einen Satz, der Albert Einstein zugeschrieben wird.
Obwohl New York oft als Sprungbrett in den amerikanischen Markt verstanden wird, sieht der Unternehmer das Projekt bewusst anders. Manhattan sei kein Testlauf für eine große Expansion in den USA, sondern zunächst ein eigenständiges Ziel. Jetzt gehe es darum, „Rye“ dort dauerhaft zu verankern. Alles Weitere werde sich erst danach zeigen.

Wachstum in der Heimat

Während in Manhattan die ersten Brote über die Verkaufstheke gingen, blieb auch in der Heimat das Investitionstempo hoch. Martin Auer betreibt mittlerweile 42 Filialen, beschäftigt rund 800 Mitarbeitende und erwirtschaftet einen Jahresumsatz von rund 48 Millionen Euro. In Graz wurde der traditionsreiche Standort im Grazerhof umfassend modernisiert und mit einem neuen Gestaltungskonzept ausgestattet. Helle Räume, hochwertige Materialien und ein zeitgemäßes Café sollen den Standort langfristig stärken. Auch in Leibnitz entstand ein moderner Betrieb. Und die traditionsreiche Filiale am Grazer Hauptplatz wird derzeit umgebaut. Für Martin Auer stehen diese Projekte nicht im Widerspruch zur internationalen Expansion. Im Gegenteil: Sie folgen derselben Philosophie. Neue Filialen entstehen nur dort, wo Produkt, Service, Architektur und Atmosphäre ein stimmiges Gesamtbild ergeben.
Wachstum um seiner selbst willen komme für ihn nicht infrage. Jede Filiale, die keinen besonderen Ort finde oder qualitative Abstriche erfordere, sei letztlich eine Filiale zu viel. Solange es Standorte gebe, an denen sich dieser Anspruch vollständig verwirklichen lasse, sehe er weiteres Potenzial.

Steirisches Brot erobert die Welt

Mit der Eröffnung von „Rye“ in Manhattan hat Martin Auer mehr geschaffen als einen zusätzlichen Verkaufsstandort. Das Projekt zeigt, dass sich österreichische Backkultur nicht nur über Tradition definieren muss, sondern auch über Spezialisierung, Konsequenz und den Mut, gewohnte Wege zu verlassen. Dass ausgerechnet ein einziges Brot zum Botschafter steirischen Handwerks in einer der kosmopolitischsten Städte der Welt geworden ist, mag auf den ersten Blick ungewöhnlich erscheinen. Gerade darin liegt jedoch die Stärke des Konzepts: Statt möglichst vieles anzubieten, setzt Martin Auer auf Qualität und eine klare Geschichte.
Der erste New Yorker, auf den sich der Grazer Bäcker nach der Eröffnung besonders gefreut hatte, dürfte inzwischen längst sein Brot probiert haben. Ob „Rye“ dauerhaft seinen Platz in Manhattan findet, wird sich erst zeigen. Schon heute aber ist das Projekt ein bemerkenswertes Beispiel dafür, wie ein regional verwurzelter Familienbetrieb mit einer klaren Idee internationale Aufmerksamkeit gewinnen kann – nicht durch Größe, sondern durch handwerkliche Exzellenz und den Mut, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren.