Was macht Marken heute wirklich relevant? Warum reichen Größe, Reichweite oder Lautstärke nicht mehr aus, um nachhaltiges Wachstum zu sichern? Diese Fragen standen im Mittelpunkt eines Clubabends des Marketing Club Österreich im Presseclub Concordia in Wien, gemeinsam mit Co-Host HAVAS Vienna.

In einem Umfeld geprägt von gesellschaftlichen Umbrüchen, politischer Unsicherheit, wirtschaftlichem Druck und digitaler Beschleunigung stehen Marken unter permanentem Beobachtungsdruck. Konsument:innen erwarten längst mehr als starke Kampagnen oder kreative Kommunikation. Gefordert werden klare Haltung, transparente Prozesse und sichtbare Wirkung. Marken müssen sich kontinuierlich weiterentwickeln, ohne ihre Identität zu verlieren.

Meaningful Brands Studie 2025: Relevanz unter Druck

Zentraler Programmpunkt war die Präsentation der Meaningful Brands Studie 2025 der Havas Group. Die seit 15 Jahren weltweit durchgeführte Untersuchung verbindet Markenleistung mit dem Wohlbefinden der Menschen.
Für Österreich wurden 2025 insgesamt 5.724 Interviews geführt, 159 Marken in elf Kategorien analysiert. Globaler Marktforschungspartner in 25 Ländern ist YouGov. Vergleichsdaten für Österreich liegen seit 2018 vor.
Die zentralen Ergebnisse zeigen einen deutlichen Relevanzdruck:

  • 78 Prozent der Marken könnten aus Sicht der Konsument:innen verschwinden, ohne vermisst zu werden – ein neuer Höchstwert.
  • Kommunikation ohne nachvollziehbaren Leistungsnachweis wird zunehmend kritisch hinterfragt.
  • Besonders die Generation Z bewertet Marken permanent und öffentlich.
    Menschen erwarten konkrete Beiträge zur Verbesserung ihres Alltags.

Gleichzeitig zeigen die Daten eine Verschiebung der Werte. Sicherheit, Stabilität und konkrete Lebensverbesserung gewinnen an Bedeutung. Abstrakte Zukunftsversprechen treten in den Hintergrund.„Markenarbeit ist heute ein ‚always on‘ Dialog. Das klassische Sender-Empfänger-Prinzip funktioniert nicht mehr“, sagt Michael Göls, CEO Havas Village Wien. Transparente und schnelle Kommunikation sei entscheidend. Auch Humor und Unterhaltung gewännen wieder an Bedeutung.
Anke Ellmerer, COO Havas Village Wien, betont: „Haltung bleibt das wichtigste Gebot. Ehrlich kommunizieren, Fehler eingestehen und schnell handeln – das macht Marken langfristig relevant.“

Markenführung in der Praxis: AMA-Marketing und SONNENTOR

Im anschließenden Expert:innentalk diskutierten Michael Scheuch-Schmid, Marketingleiter bei AMA-Marketing, und Kristina Hummel, Marketingleiterin bei SONNENTOR, wie sich die Studienergebnisse konkret umsetzen lassen.
Im Zentrum stand die Frage, wie Marken in einem volatilen Umfeld Orientierung bieten können. Dabei wurde deutlich: Wirksame Markenführung geht über Kampagnen hinaus. Sie verlangt konsistente Werte, transparente Kommunikation und Anpassungsfähigkeit.
„Bedeutungsvollen Marken gelingt es, einen Purpose im Kontext gesellschaftlicher Megatrends zu leben“, so Scheuch-Schmid. Gütesiegel wie das AMA-Gütesiegel, das AMA-Biosiegel oder AMA GENUSS REGION würden einen konkreten Mehrwert für Konsument:innen schaffen.
Kristina Hummel unterstrich die Rolle klarer Prinzipien: „Wenn unsere Überzeugungen mit den Erwartungen unserer Kund:innen übereinstimmen, entsteht eine echte Sinn-Win-Situation.“

Erfolgsfaktor Anpassungsfähigkeit

Der ausgebuchte Clubabend zeigte deutlich: Markenrelevanz entsteht nicht durch Marktgröße allein, sondern durch Handlungsfähigkeit. Erfolgreiche Marken reagieren schnell auf veränderte Bedürfnisse, kommunizieren transparent und liefern messbare Ergebnisse.
Gleichzeitig stärken sie Gemeinschaft und Zugehörigkeit – Werte, die insbesondere in unsicheren Zeiten an Bedeutung gewinnen. Moderiert wurde der Abend von Sebastian Loudon, Verleger und Herausgeber des Monatsmagazins DATUM.