Um sieben Uhr stehen acht Leute an. Vorne bestellt jemand einen Verlängerten zum Mitnehmen und hat das Handy schon zum Bezahlen in der Hand. Gleich danach fragt eine Kundin, was sie auf der Zugfahrt frühstücken könnte. Beim ersten Einkauf zählt Tempo. Beim zweiten hilft eine kurze Rückfrage: „Lieber süß oder pikant?“ Daraus kann eine Empfehlung werden, die auch im Zug funktioniert und deren Preis die Kundin vor dem Bezahlen kennt.

Wer seit Jahren an der Bäckereitheke steht, kennt diese Unterschiede. Die Aufgabe für die Filialleitung ist, das Gespür dafür im Team weiterzugeben. In der Filiale der Bäckerei Geier im Wiener Nordbahnviertel gehören herzhafte Snacks und Kaffee zum Mitnehmen neben Brot und Gebäck zum Angebot. Damit treffen in einem Geschäft mehrere Kaufanlässe aufeinander. Wer schnell einen Kaffee holt, hat andere Fragen als jemand, der für sechs Personen Frühstück mitbringen soll.

Was ein Feldversuch über Zusatzangebote zeigt

Claus Ebster, Udo Wagner und Sabine Valis erfassten in zwei Filialen einer österreichischen Schnellrestaurantkette 2.160 Bestellungen. In den Gruppen, in denen das Personal eine Beilage empfahl, lag der Anteil der Bestellungen mit Beilage um 16 bis 18 Prozentpunkte über dem der Kontrollgruppe. Zwischen den getesteten Formulierungen zeigte sich kein statistisch nachweisbarer Unterschied. Die Empfehlungen wirkten eher, wenn Beilage und Hauptgericht zusammenpassten. Auch bei weniger vertrauten, neu eingeführten Hauptgerichten war der Effekt stärker. Feldexperiment von Ebster, Wagner und Valis, 2006

Die Zahlen stammen aus der Schnellgastronomie. Für die Bäckerei ergibt sich daraus eine Frage, die sich mit eigenen Verkaufsdaten prüfen lässt: Kaufen Kundinnen und Kunden tatsächlich öfter etwas zum Kaffee, wenn das Team bei passender Gelegenheit ein konkretes Gebäck empfiehlt?

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Was Kundinnen und Kunden bei der Auswahl hilft

Ein zweiter Feldversuch untersuchte die Wahl zwischen zwei Cupcakes einer örtlichen Bäckerei. Kamal Bookwala und sein Forschungsteam führten ihn auf zwei US-Foodfestivals mit 825 Teilnehmenden durch. Mit dem wahrheitsgemäßen Hinweis, dass ein Cupcake in der Bäckerei am beliebtesten war, wählten ihn 57 Prozent. In der Gruppe ohne Empfehlung waren es 45 Prozent. Für den Hinweis „Empfehlung der Bäckerei“ bei der anderen Sorte und für allgemeine Empfehlungssymbole zeigte sich kein statistisch gesicherter Effekt. Der Beliebtheitshinweis wirkte vor allem bei Gästen von außerhalb der Region. Jede Person durfte einen kostenlosen Cupcake wählen. Gemessen wurde die Sortenwahl, ein Kauf zum regulären Preis blieb offen. Randomisierter Feldversuch von Bookwala et al., 2022

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Von cremig bis knusprig: Mit Creami® bringt CSM Ingredients ein neues Füllungssortiment für Bäckerei und Konditorei nach Österreich. Fünf Sorten verbinden unterschiedliche Geschmacksprofile und Texturen mit einer unkomplizierten Anwendung nach dem Backen.

An der Theke kommt es darauf an, welche Information fehlt. Wer zum ersten Mal in der Filiale ist, kann mit einem ehrlichen Hinweis auf das meistverkaufte Brot etwas anfangen. Wer ein mildes Brot für die Familie sucht, braucht eher eine Beschreibung von Geschmack und Kruste. In beiden Fällen hilft die Beratung bei der Auswahl. Ein Zusatzverkauf entsteht erst, wenn ein weiterer Artikel mitgekauft wird.

Wann eine Empfehlung als Druck ankommt

In einer Verbraucherbefragung von James Zboja, Ronald Clark und Diana Haytko ging aggressiv empfundener Verkaufsdruck mit geringerem Vertrauen und geringerer Zufriedenheit einher. Bei einer stärker lenkenden Form der Beratung zeigte sich dieser Zusammenhang nicht. Eine Metaanalyse aus der Kommunikationspsychologie fand zudem, dass stark einengende Sprache häufiger Ärger und negative Gedanken auslöst. Die Untersuchungen betreffen Verkaufsgespräche beziehungsweise überzeugende Botschaften in verschiedenen Kontexten. Für die Theke lässt sich daraus eine Arbeitsregel ableiten. Die Empfehlung darf konkret sein, und sobald die Kundschaft ablehnt, wird die Bestellung abgeschlossen. Studie zu Verkaufsdruck und Metaanalyse zu psychologischer Reaktanz

Vier Situationen aus dem Bäckereiverkauf

  • Ein kleines Frühstück zum Mitnehmen. Wer nach etwas Kleinem zum Kaffee fragt, bekommt eine konkrete Option. „Wenn’s nur eine Kleinigkeit sein soll, hätten wir ein Butterkipferl. Zusammen kostet’s …“ Bei einer bereits abgeschlossenen Bestellung kann das Team direkt kassieren.
  • Eine pikante Jause für unterwegs. Zum belegten Weckerl kann ein Getränk passen, wenn die Kundschaft beides mitnehmen möchte. Gibt es einen Kombipreis, nennt das Team den Gesamtpreis gleich mit. Bei der Stammkundin, die jeden Dienstag dasselbe Weckerl nimmt, genügt oft ein „Wie immer?“.
  • Brot und Gebäck fürs Wochenende. „Ist das Brot fürs Abendessen oder auch fürs Frühstück morgen?“ Die Antwort hilft bei der Menge. Sind beide Mahlzeiten geplant, können ein kleinerer Laib für den Abend und ein paar Stück Gebäck fürs Frühstück besser zum Bedarf passen. Bei einem vorgegebenen Budget rechnet das Team die Zusammenstellung vor dem Einpacken durch.
  • Eine Vorbestellung fürs Büro. „Ist das die ganze Jause oder gibt’s noch etwas dazu?“ Für zehn Personen kann dieselbe Stückzahl zu viel oder zu wenig sein, je nachdem, ob sonst noch etwas auf den Tisch kommt. Erst danach ergibt ein Vorschlag für die Mischung aus süß und pikant Sinn. Stückzahl, Gesamtpreis und Abholzeit zum Schluss kurz bestätigen.

Wie die Filiale Zusatzverkauf testen kann

Eine Kombination auswählen. Für den ersten Versuch genügt etwa ein Butterkipferl zum Kaffee zum Mitnehmen. In die Auswertung kommen alle Bons mit Kaffee zum Mitnehmen im vereinbarten Zeitfenster, solange das Kipferl verfügbar ist. Auch wer das Kipferl von sich aus bestellt, zählt mit. Ob das Team die Empfehlung tatsächlich ausspricht, erfasst es getrennt. So bleiben auch Einkäufe vergleichbar, bei denen es wegen großen Andrangs oder einer bereits klaren Bestellung auf die Empfehlung verzichtet.

Vergleichbare Schichten abwechseln. In der einen arbeitet das Team wie bisher, in der anderen bietet es das Kipferl bei passender Gelegenheit an. Über mehrere Wochen dieselben Wochentage und Uhrzeiten einbeziehen. Preis und Platzierung gleich halten, wenn der Betrieb die mündliche Empfehlung prüfen will. Wer gleichzeitig einen Kombirabatt einführt, prüft die Wirkung des Gesamtangebots. Ausverkauf, Aktionen und ungewöhnlichen Andrang vermerken.

Den gesamten Warenkorb ansehen. Gehen in einer Variante 24 von 120 Kaffee-Bons mit Kipferl über die Kassa und in der anderen 15 von 120, entspricht das 20 gegenüber 12,5 Prozent. Die Differenz von 7,5 Prozentpunkten wäre bei diesen Fallzahlen ein erster Hinweis. Danach kommt der entscheidende Blick auf alle süßen Backwaren auf diesen Bons. Wenn mehr Kipferl, aber entsprechend weniger Topfengolatschen verkauft wurden, hat sich vor allem die Sortenwahl verschoben. Für den Vergleich zählt der Deckungsbeitrag nach Abzug der variablen Kosten. Rabatte müssen im tatsächlich erzielten Erlös berücksichtigt sein.

Wartezeit und Restware mitdenken. Wenn das Team zum Einpacken jedes Mal den Arbeitsplatz wechseln muss, kann ein Zusatzangebot gerade in der Früh den Ablauf bremsen. Und wer für den Versuch mehr Kipferl bäckt, sollte auch erfassen, wie viele am Ende des Tages übrig bleiben. Welche Folgen die Mengenplanung im Filialgeschäft haben kann, zeigt das Beispiel der Bäckerei Winkler und ihrer Erfahrungen mit Retouren.

Für die Teambesprechung kann jede Schicht eine konkrete Situation mitbringen. Wann hat die Empfehlung eine offene Frage beantwortet? Wann hätte sie den Einkauf nur verlängert? Zusammen mit den Kassadaten helfen diese Beobachtungen bei der Entscheidung, für welche Uhrzeit und welchen Anlass die Filiale das Angebot beibehält.