Der aktuelle TrendReport der Backzutatenbranche geht der Frage nach, welchen Einfluss die beiden vermeintlichen Gegensätze Gesundheit und Genuss in die künftige Produktentwicklung haben werden. Die Umfrage zeigt klar: „Die Synthese gewinnt“.
Nach 2022 und 2023 ist der vorliegende TrendReport des Wissensforums Backwaren e.V. die dritte Umfrage unter den Marktgrößen der Backzutatenbranche. Die Umfrage wurde im Februar 2026 durchgeführt. Sie gilt aufgrund der Stichprobengröße zwar nicht als repräsentativ, vermittelt aber ein sehr gutes Bild von den aktuellen Dynamiken und vorherrschenden Ansichten der Backzutatenbranche.
Widerspruch oder Winning Team?
Welche Rolle spielen die Trendthemen Gesundheit und Genuss aktuell bei Backzutatenherstellern? Nimmt man sie interessiert zur Kenntnis – oder beeinflussen sie aktiv Forschung, Entwicklung und Kommunikation der Unternehmen? Es zeigt sich: Beide Pole sind zentrale Faktoren in den strategischen Ausrichtungen. Dabei ist das Thema Genuss/Indulgence aktuell noch etwas stärker im Fokus. Das Thema Gesundheit bzw. „Better for You“ wird zwar etwas niedriger bewertet, insgesamt aber ebenfalls stark positioniert.
Es wird zudem deutlich, wo die Reise hingehen soll. Die Mehrheit gibt an, ihr Portfolio in den nächsten 24 Monaten weiter in Richtung Gesundheit bewegen zu wollen – ohne dabei den Genuss zurückzustellen. 87,5 Prozent sagen, dass Gesundheit und Genuss vereinbar sind und beides zugleich optimiert werden kann. Die Ansicht, dass man sich zwischen beidem entscheiden müsste, vertritt niemand.
Dr. Georg Böcker, stellvertretender Vorsitzender Wissensforum Backwaren e.V. und Geschäftsführer Ernst Böcker GmbH & Co. KG. © Beigestellt
Von High Protein bis Handwerk
Bei der Frage, welche Trends das laufende sowie das kommende Jahr am stärksten beeinflussen werden, gibt es klare Spitzenreiter. 75 Prozent der Befragten schätzen „High Protein“ als stärksten Gesundheitstrend ein, während im Bereich Genuss dem Thema „Premium/Handwerklichkeit“ das größte Potenzial zugeschrieben wird.
Auf Platz zwei der Gesundheitstrends steht die Zuckerreduktion, den dritten Platz teilen sich Ballaststoffanreicherung, Vollkorn und Darmgesundheit (Pre- und Probiotika, fermentierte Lebensmittel). „Durch den Ballaststoff-Trend setzt sich mehr und mehr das Wissen um die gesundheitlichen Vorteile von Vollkorn durch. Auch das Thema Darmgesundheit, das natürlich sehr umfangreich und komplex ist, spielt hier mit rein, ebenso wie fermentierte Lebensmittel. In diesem Zusammenhang war Sauerteig bereits in den letzten Jahren eine gefragte Zutat und wird es auch bleiben. Sauerteig ergänzt den Vollkorn-Trend perfekt und verbindet überdies auf vorbildliche Weise die Themen Gesundheit und Genuss“, ist Dr. Georg Böcker, stellvertretender Vorsitzender Wissensforum Backwaren e.V. und Geschäftsführer Ernst Böcker GmbH & Co. KG, überzeugt. Bei den Genusstrends belegt die Textur Platz zwei, Platz drei die Optik. Platz vier teilen sich intensive Aromen und „Fusion Bakery“/internationale Profile – etwa Laugencroissants.
Snacking: klein, handlich, gefragt
Klein, handlich und am besten to go – der Snacking-Trend ist schon länger in der Backbranche zu beobachten. Die klassischen drei Hauptmahlzeiten verlieren ihre zentrale Rolle in der Tagesstruktur vieler Menschen. An ihre Stelle rücken mehrere über den Tag verteilte Snacks bzw. Mini-Mahlzeiten, sogenannte „MiMas“. Backwaren spielen dabei eine zentrale Rolle – Kunden kaufen ihre schnelle Mahlzeit gerne frisch in der Bäckerei. Der Bäcker kann Füllungen und Toppings leicht variieren und so laufend Neues bieten.
Einig sind sich die Auskunftspersonen, dass Snacking weiter an Relevanz gewinnen wird. 53 Prozent gehen von einem moderaten Wachstum bis 2027 aus, 33 Prozent sogar von einem starken Wachstum.
Bei konkreten Snacking-Profilen haben Gesundheitsthemen die Nase vorn: „Better for You“, weniger Zucker, weniger Fett, mehr Ballaststoffe oder Protein. Auf Platz drei folgen „funktionale“ Snacks wie Protein- oder Energy-Bites. Dazwischen ist aber Platz für Genuss: „Premium Mini“ – hochwertige Zutaten, besondere Texturen und Aromen – landet an zweiter Stelle im Snack-Ranking.
Geschmack entscheidet
Die Zuliefer-Branche ist sich einig: Gesundheit und Genuss zu verbinden ist das erklärte Ziel. Denn Gesundheit muss immer auch schmecken. Dass sie der Kaufgrund Nummer eins ist und Genuss dabei nur ein „Nice-to-have“ sein könnte, glaubt niemand.
Genuss funktioniert also auch ohne Gesundheitsversprechen – Gesundheit aber nicht ohne Genuss. Wobei stark zwischen Kategorien unterschieden werden muss: Bei herzhaften Broten und Kleingebäck ist die Akzeptanz für eine ernährungsbewusste Rezeptur höher, bei Kuchen und Feingebäck steht der Genuss klar im Vordergrund.
Ein Blick auf die wichtigsten Kaufkriterien unterstreicht die Bedeutung des Geschmacks, der aus Sicht der Umfrageteilnehmer an erster Stelle steht. Mit wenig Abstand folgt der Preis – „Gesünder“ landet erst auf Platz drei.
Die Preisbereitschaft für Produkte mit Gesundheitsfokus wird dennoch als steigend eingeschätzt – allerdings nur, wenn der Vorteil für den Kunden klar erkennbar ist. Bei genussfokussierten Produkten sehen die Befragten dagegen kaum Bewegung in der Zahlungsbereitschaft.
Wer kauft was?
Wenig überraschend gelten Foodies und Genussmenschen als wichtigste Zielgruppe für Produkte mit Genussfokus, Fitness- und Proteinorientierte als Hauptzielgruppe im Gesundheitssegment. Interessant wird es auf den Plätzen dahinter: Die Gen Z gilt als zweitwichtigste Zielgruppe für Gesundheitsprodukte, ältere Menschen sowie solche mit besonderen Ernährungsbedürfnissen teilen sich Platz drei und vier. Im Genuss-Segment hingegen sind die Älteren auf Platz zwei, die jüngere Generation teilt sich mit Familien Platz drei und vier. Kurz gesagt: Jenseits der offensichtlichen Zielgruppen legen die Jüngeren mehr Wert auf Gesundheit, die Älteren mehr auf Genuss.
Regulatorik bremst, Technologie treibt
Was aber nun sind die größten Hürden, Gesundheit und Genuss gleichzeitig unter einen Hut zu bringen? Ein Ranking verschiedener Aspekte ergibt, dass keineswegs die Verbraucherakzeptanz an erster Stelle steht, wie manche es vielleicht vermuten würden. Stattdessen sehen die Umfrage-Teilnehmer Deklaration und Regulatorik sowie höhere Kosten auf den ersten Plätzen. Ein häufiges Feedback im Rahmen der Umfrage zeigt: Die Health-Claim-Verordnung spielt eine wichtige Rolle und wird genauestens befolgt. Begriffe wie „Gesundheit“ werden in der Kommunikation in der Regel gänzlich vermieden. Die produktbezogene Kommunikation von Aspekten, die eine ernährungsbewusste Zielgruppe ansprechen sollen, gestaltet sich damit schwierig. Das Risiko für „Healthwashing“-Vorwürfe wird als mittel eingestuft – zur Risikominimierung setzen die meisten auf strenge Claim-Prüfung und im Zweifel auf weniger Claims, die Hälfte zudem auf Transparenz und Erklär-Content.
Die wichtigste Stellschraube, an der die befragten Unternehmen aktuell am meisten drehen, um Gesundheit und Genuss zu verbinden, sind neue Prozess- und Backtechnologien (53 Prozent) – etwa spezielle Teigführungen wie die Langzeitführung. Mit jeweils 33 Prozent folgen Reformulierung (z. B. Zuckerreduktion), Aroma- und Masking-Lösungen, Texturgeber sowie Premiumisierung durch bessere Rohstoffe.
Wilko Quante, Vorsitzender Backzutaten- verband e.V. und Geschäftsführer Uniferm GmbH &Co.KG. © Uniferm
Die Synthese gewinnt
Die Umfrage zeichnet ein klares Bild: Bei der Frage nach Gesundheit oder Genuss lautet die Antwort eindeutig – beides. Und so sieht auch die Zukunftsprognose aus. „Die Synthese gewinnt“, sagen 60 Prozent der Befragten. „Es gibt schon jetzt viele Beispiele, wie Gesundheit und Genuss zusammenfinden können“, erläutert Wilko Quante, Vorsitzender Backzutatenverband e.V. und Geschäftsführer Uniferm GmbH & Co. KG. Als Beispiele nennt er High-Protein-Produkte mit echter Genussqualität oder fermentierte Produkte, die helfen, mit weniger Salz oder Zucker gleichwertigen Geschmack zu erzielen. „Solche Ansätze werden sich zukünftig noch weiter entwickeln. Unsere Branche wird hier ein starker Impulsgeber und Innovationstreiber sein“, so Quante.