Branche im Dialog: Start ins Jahr mit Signalwirkung
Unter dem Titel „Mehr als satt“ lud die AMA-Marketing am 13. Jänner 2026 zum traditionellen AMA-Forum in die Eventlocation ARIANA in der Wiener Seestadt. Knapp 500 Stakeholder aus Landwirtschaft, Verarbeitung, Handel und Verbänden nahmen vor Ort teil, mehrere hundert weitere verfolgten die Veranstaltung online. Damit bestätigte das Forum einmal mehr seine Rolle als größte Netzwerkveranstaltung der österreichischen Land- und Lebensmittelwirtschaft.
Eröffnet wurde das Forum von Aufsichtsratsvorsitzendem Lorenz Mayr und Geschäftsführerin Christina Mutenthaler-Sipek. Ihr gemeinsames Anliegen: den öffentlichen Diskurs wieder stärker von reinen Preisfragen hin zu Qualität, Herkunft und Verantwortung zu lenken.
Weg vom Preisspiel, hin zum Wertspiel
„Lebensmittel sind heute jederzeit verfügbar, ihr eigentlicher Wert gerät dabei aber zunehmend aus dem Blick“, betonte Mutenthaler-Sipek. Gerade in Zeiten intensiver Preisdiskussionen brauche es eine neue Perspektive auf Regionalität, nachhaltige Produktion und faire Entlohnung entlang der gesamten Kette. Jeder Griff ins Regal sei letztlich eine Entscheidung für die Zukunft der heimischen Landwirtschaft.
Auch Lorenz Mayr unterstrich die Bedeutung des gemeinsamen Dialogs. Nur wenn alle Beteiligten Verantwortung übernehmen, könne regionale Wertschöpfung langfristig gesichert werden. Das AMA-Forum sei dafür die zentrale Plattform.
Politik und Praxis fordern Bewusstsein für Qualität
Zu den Ehrengästen zählten unter anderem Landwirtschaftsminister Norbert Totschnig sowie LKÖ-Präsident Josef Moosbrugger. Totschnig hob hervor, dass hohe Umwelt- und Tierwohlstandards nur mit wirtschaftlich tragfähigen Betrieben möglich seien. Qualität gebe es nicht zum Nulltarif, Transparenz und Information seien daher zentrale Voraussetzungen für bewusste Kaufentscheidungen.
Moosbrugger verwies auf den zunehmenden Zielkonflikt zwischen steigenden Anforderungen an die Landwirtschaft und dem Wunsch nach möglichst günstigen Lebensmitteln. Das AMA-Gütesiegel spiele dabei eine wichtige Rolle als Orientierung für geprüfte Qualität und Herkunft.
Impulse aus Marke, Handel und Forschung
Inhaltlich setzte das Forum auf eine Mischung aus Keynotes, Diskussionen und Praxisbeispielen. Markenstratege Klaus-Dieter Koch brachte es in seiner Keynote auf den Punkt: Produkte würden entweder über den Preis oder über den Wert verkauft – beides gleichzeitig funktioniere nicht.
Handelsexpertin Cordula Cerha zeigte auf, wie stark Kaufentscheidungen von psychologischen Effekten geprägt sind. Wer diese Mechanismen verstehe, könne Qualität am Point of Sale gezielt sichtbar machen. Für einen Perspektivwechsel sorgte Bergsteiger und Landwirt Alexander Huber, der Parallelen zwischen strategischer Planung im Alpinismus und nachhaltigem Wirtschaften zog.
Qualität zwischen Anspruch und Alltag
Ein zentrales Highlight war die Podiumsdiskussion zur Frage, wie es um die Qualitätskultur in Österreich steht. Diskutiert wurde unter anderem mit Ellen Staudenmayer, Michael Kunz und Josef Braunshofer. Einigkeit bestand darin, dass Herkunft und Vertrauen für Konsumentinnen und Konsumenten zunehmend wichtig sind, im Alltag jedoch oft Budget- und Zeitdruck dominieren.
Braunshofer betonte die Rolle starker Marken beim Vertrauensaufbau, Staudenmayer verwies auf die Bedeutung österreichischer Rohstoffe in internationalen Systemen, während Kunz das AMA-Gütesiegel als „Währung für Herkunft“ bezeichnete.
Marktforschung zeigt Spannungsfelder auf
Einen datenbasierten Blick lieferte Micaela Schantl. Ihre Analyse zeigte, dass regionale Herkunft und geprüfte Qualität zwar an Bedeutung gewinnen, die tatsächliche Zahlungsbereitschaft jedoch häufig dahinter zurückbleibt. Besonders jüngere Zielgruppen setzen andere Prioritäten. Gütesiegel dienen dabei weiterhin als wichtige Orientierungshilfe.
Ausblick: Digitalisierung und Sichtbarkeit
Zum Abschluss präsentierte das AMA-Marketing-Team die Schwerpunkte für 2026. Im Fokus stehen digitale Lösungen im Qualitätsmanagement, die Betrieben den Zugang zu Informationen erleichtern und den administrativen Aufwand reduzieren sollen. Gleichzeitig setzt das Marketing verstärkt auf überprüfbare Inhalte und neue Formate, um Qualität und Herkunft nachvollziehbar zu kommunizieren.
Christina Mutenthaler-Sipek schloss mit einem klaren Appell: Qualität entstehe dort, wo Landwirtschaft, Verarbeitung, Handel und Konsumentinnen und Konsumenten gemeinsam Verantwortung übernehmen. Diese Qualitätsgemeinschaft sichtbar zu machen, sei entscheidend für die Zukunft der regionalen Ernährung in Österreich.